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Synthèse de notre baromètre annuel "Bilan des bad buzz 2016"

Culture RP dresse un bilan des bad buzz de 2016 et publie les résultats clefs de notre baromètre annuel MMC, voici la synthèse

Le risque de bad buzz

- Nombre de bad buzz :

Le risque se renforce encore en 2016, on dénombre 871 bad buzz soit une augmentation de plus de 35 % (vs 2015).

- Profil :

Les groupes B to C sont toujours les plus exposés (49% contre 1% pour les groupes B to B), les PME représentent 16% des victimes. En 2016, l’administration a été plus souvent confrontée au bad buzz qu’en 2015 (25% contre 20% en 2015) tout comme les associations (9% contre 6%).

- Secteurs :

Même s’ils restent en tête, les médias ont été moins impactés (14%) cette année, ils sont rattrapés par le secteur culturel (13%). Quant au secteur internet-e-commerce (10%), il est désormais aussi exposé que l’hôtellerie-restauration.

- Causes :

La profession de la communication et du digital serait-elle plus vigilante ? Dans 30% des cas, c’est une initiative de communication qui est à l’origine du bad buzz, contre 40 % l’an dernier. Dans 60% des cas, c’est une pratique ou un comportement qui génère la polémique.

- Sujets sensibles :

Près de 70% des bad buzz sont liés à l’un des 5 sujets sensibles : discrimination ethnique (sujet encore plus sensible, en 2016), sexuelle ou sociale, manipulation, et non-respect des clients. A noter que la discrimination religieuse entre cette année dans le top ten des sujets sensibles.

- Lieu d’émergence :

Par rapport à 2015, les bad buzz émergeant en off line (médias traditionnels) sont encore plus rares (5% contre 7% en 2015). C’est sur le web que la très grande majorité des buzz émerge. Les réseaux sociaux représentent les lieux propices aux polémiques digitales alors que le web éditorial (sites, blogs) perd clairement du terrain (25% contre 35% en 2015). Twitter apparaît toujours comme le premier lieu d’émergence des bad buzz (37%), mais il est talonné cette année par Facebook (30%), preuve du dynamisme de ce réseau social ?

Dans près de 40 % des cas, la page Facebook est impactée par la vague de critiques et très souvent dans la foulée de Twitter.

Les tactiques pour gérer les bad buzz

Les bons élèves ne sont quasiment pas plus nombreux que l’an dernier. Il semble que les entreprises n’aient pas encore adopté une démarche de retour d’expérience leur permettant de mieux maîtriser ce nouveau risque. La marge de progrès est forte : dans 48% des cas, la tactique échoue.

- Silence :

En 2016, le reflexe du silence recule au profit de la communication, et c’est bien, sachant que moins de 10% des organisations parviennent à apaiser un bad buzz, quand elles choisissent de se taire.

- Mea culpa :

Peu de changement en ce qui concerne le recours au mea culpa et au rétropédalage. Pourtant cette tactique est très efficace, dès lors que l’entreprise a commis un faux pas : près de 75% des entreprises qui s’excusent, réussissent à apaiser le bad buzz rapidement (contre environ 50% en moyenne). Les organisations sont plus enclines à s’excuser en cas de dérapage de communication que dans le cas d’une pratique (un comportement) controversée.

- Rétropédalage :

Le rétropédalage semble encore plus efficace que le seul mea culpa, il affiche près de 80 % de réussite. Ceci étant, dans les cas où le rétropédalage est possible, moins de la moitié choisit cette option. A noter que plus de 30 % des entreprises rétropédalent sans s’excuser.

- La censure :

Masquer des commentaires critiques sur la page Facebook est de plus en plus courant : environ 40 % contre 27 % l’an dernier. Ceux qui ont recours à la censure, font figure de mauvais élèves : ils ont plus de mal à apaiser un bad buzz que la moyenne. Simple coïncidence ?

-Impact des bad buzz :

L’analyse des bad buzz montre que dans 40 % des cas, le bad buzz a un impact négatif sur l’organisation qui en est victime. Quel type d’impact ? Des surcoûts financiers, impact sur l’activité et sur l’e-réputation (comptes sociaux envahis de critiques ou désactivés pendant plusieurs semaines). Certains sujets sensibles sont plus difficiles à traiter : la manipulation représente la pire des accusations, dans ce cas, le buzz est bien plus difficile à éteindre (écart de l’ordre de 20 points par rapport aux autres sujets sensibles). Dissimuler ses faiblesses, travestir la réalité… sont des options particulièrement risquées.

Méthodologie de l’étude

Inventaire du web anglophone et francophone*

Depuis le 1er janvier 2016. Périmètre concerné : les entreprises et institutions (privées ou publiques dont services administratifs, collectivités territoriales, associations…).

Critère d’éligibilité d’un bad buzz :

Une vague de critiques qui est présente au moins sur deux espaces du web de manière significative. Certains bad buzz peuvent être également présents en off line (médias traditionnels). En ce qui concerne les buzz contrastés (quand la vague de critiques est comparable voire légèrement inférieure au volume de commentaires positifs), on les considère comme des bad buzz dès lors que les critiques émanent de personnes représentatives des stakeholders de l’organisation.

  Critères principaux pour évaluer l’efficacité de la réaction de l’organisation suite à un bad buzz

Tonalité des commentaires des internautes et des articles (blogs–sites) suite à la réaction de l’organisation, évolution du poids respectif des soutiens, des internautes compréhensifs et des détracteurs…

* près de 30 % environ des buzz répertoriés concernent le web francophone, et les deux tiers le web anglophone.

31 janvier - par MMC

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