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#Lafarge Holcim : quand le bad buzz s’attaque au B To C

Le nombre de dirigeants ayant dû quitter l’entreprise suite à un scandale en rapport avec l’éthique a progressé de 36% en 5 ans selon une étude de PwC 1 Le départ récent d’Eric Olsen, directeur Général de Lafarge Holcim témoigne de la moralisation de l’économie et de la fragilisation des dirigeants par rapport au risque de bad buzz.

Pour avoir financé des groupes islamistes en Syrie et s’être porté candidat à la construction du Mur Trump, le groupe Lafarge Holcim a traversé deux tempêtes médiatiques qui ont coûté leur poste à deux Directeurs Généraux. Ses difficultés montrent que le secteur B to B n’est pas à l’abri de ce nouveau risque réputationnel que représente le bad buzz.
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L’effet bad buzz

« Qui aime bien châtie bien » on pourrait croire que l’opinion réserve sa colère aux marques B to C dont elle est « fan » mais qui la déçoivent. Il est vrai qu’une entente entre concurrents, une opération d’optimisation fiscale ou autre dérapage de la part d’un groupe B to B, ne suscite guère d’émoi sur les réseaux sociaux. Etant donné qu’il s’adresse à des publics professionnels, le secteur B to B est moins placé sous la surveillance et moins exposé aux humeurs de l’opinion ; pour autant il n’échappe pas à ce risque. Un comportement discriminatoire à l’égard d’employés ou une initiative présentant des risques pour la sécurité de personnes … peuvent susciter un bad buzz. En finançant des groupes islamistes pour pouvoir maintenir son activité en Syrie, en 2013/2014, Lafarge Holcim ne devait pas seulement rendre des comptes à la justice mais aussi et surtout au tribunal populaire.

En mars dernier, le groupe a reconnu sa culpabilité et sacrifié Bruno Lafont, qui était au commande du groupe à l’époque des faits en Syrie, il espérait apaiser la polémique. Mais c’était sans compter l’effet récidive du bad buzz.

L’effet récidive

« Nous sommes ici (aux États-Unis) pour servir nos clients et répondre à leurs besoins. Nous ne sommes pas une organisation politique" déclare début mars 2 le nouveau Directeur Général, Eric Olsen en laissant entendre que son groupe est disposé à participer à la construction du mur anti-clandestin à la frontière américano-mexicaine. Une déclaration qui génère une vague d’indignation sur la toile mais aussi dans les médias traditionnels et dans la sphère politique. François Hollande et le ministre des Affaires étrangères Jean-Marc Ayrault, interviennent en priant le groupe de bien réfléchir avant de s’associer au projet du mur « Trump ». Compte tenu des débats que suscite ce chantier Outre-Atlantique mais aussi au plan international, il était prévisible que la déclaration d’Eric Olsen ferait l’effet d’une bombe médiatique. L’explosion a été d’autant plus virulente, que le buzz n’a pas été correctement géré. En effet, au lieu de présenter ses excuses rapidement pour cette déclaration maladroite, le groupe observe le silence pour le plus grand bonheur de ses concurrents, le mexicain Cezmex, l’irlandais CRH ou le Français Vinci qui s’empressent d’annoncer leur refus de s’associer à ce chantier controversé. Et quand Lafarge Holcim finit par s’exprimer ; au mea culpa franc, il préfère plaider le malentendu en laissant entendre qu’il n’a jamais été candidat. " Aucune entreprise de construction n’a contacté Lafarge pour participer au projet et de son côté, Lafarge n’a contacté aucune entreprise".3 Ce nouveau bad buzz éthique fragilise un peu plus le géant du ciment.

L’effet ricochet

Le 28 mars dernier, suite à la polémique autour du Mur Trump, la ville de Paris rompt son partenariat avec le cimentier dans le cadre de Paris Plage. Pourtant la municipalité avait réussi à sauver la tête de son partenaire suite au premier bad buzz en septembre 2016. Elle avait alors résisté aux pressions de certains Parisiens, et d’un élu du Front de Gauche qui s’opposaient à cette collaboration depuis qu’ils avaient eu connaissance des dérapages du cimentier en Syrie. Elle avait souligné que Lafarge Holcim lui fournissait gratuitement le sable de Paris Plage, sous-entendu, nous n’avons pas à rendre de comptes aux Parisiens à propos d’une initiative qui n’engage pas leurs deniers ! Mais la récidive en matière de bad buzz est risquée. Face à cette nouvelle vague d’indignation de l’opinion et la mobilisation d’autres élus siégeant à son conseil, la ville de Paris devait céder et « lâcher son fournisseur ». La déclaration maladroite d’Eric Olsen aura sonné le glas d’une love story de plus de 15 ans entre la ville de Paris et le groupe Lafarge-Holcim et prive les Parisiens de leur plage estivale. Cette réaction de la ville de Paris illustre bien l’effet ricochet du bad buzz B to B. Quand une marque B to C, ou une collectivité territoriale est victime d’un bad buzz, elle n’hésite pas en général à sacrifier son fournisseur (B to B) dans l’espoir d’apaiser la polémique.

L’effet « bouc émissaire »

Le 24 avril dernier, dans les semaines qui suivent ses déclarations à propos du Mur Trump, Eric Olsen annonce sa démission. Sans cette maladresse, aurait-il pu sauver durablement son poste ? C’est possible, étant donné que le PDG qui pilotait le groupe quand il intervenait en Syrie avait été écarté. Pourquoi sacrifier un autre dirigeant n’ayant à priori pas de responsabilité dans la « Syrie Gate » ? Mais en se portant candidat à la construction d’un chantier controversé, Eric Olsen fait figure de « bouc émissaire » parfait. Il est apparu comme un dirigeant peu scrupuleux, et a cristallisé l’indignation de l’opinion. Dans un contexte de tensions internes, depuis la fusion du cimentier français et du groupe suisse, la polémique relative au « mur Trump » aurait-il offert aux administrateurs du cimentier une « fenêtre de tir » pour se séparer de ce dirigeant qui ne faisait plus l’unanimité ?

Un bad buzz représente un terreau propice au règlement de compte. Il est important que les dirigeants prennent mieux en compte ce risque réputationnel pour éviter que d’autres soient sacrifiés.

1 Etude PricewaterCoopers publiée le 15 mai 2017 2 AFP 9 mars

31 mai - par MMC

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