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La toile passe un savon à Dove

Les Echos ont interviewé Marie Muzard à propos du bad buzz international Dove.

La nouvelle publicité de Dove a été jugée raciste. Un buzz basé sur un malentendu. En s’excusant sans s’expliquer la marque de cosmétiques a mécontenté les deux camps : ceux qui condamnaient la publicité et ceux qui la défendaient. Leçon d’un bad buzz.
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Article des Echos, ici

1 ) Pourquoi les agences de publicité et l’annonceur n’ont-ils pas anticipé le bad buzz ?

Les agences de publicité comme les Directions de la Communication et du Digitale des entreprises sont loin d’avoir pris en compte le risque de bad buzz dans leur organisation et dans leur process. Même si elles prennent en compte la réflexion de leur planneur stratégique, les agences de publicité privilégient une démarche créative avec l’espoir de produire une communication qui « fera le buzz ». En 2016, les dérapages de communication représentaient un tiers des bad buzz..

Quant aux Directions de la Publicité et de la Communication, elles commencent à prendre conscience de ce risque réputationnel. Mais trop de dirigeants et d’experts en crise considèrent encore le bad buzz comme une manifestation de « l’hystérie » de la toile, et en minimisent l’impact. Combien de départs de dirigeants faudra t’il encore pour que les entreprises prennent ce risque réputationnel au sérieux (cf Lafarge, Uber…).

2) L’internaute ayant réalisé la capture d’écran à l’origine de la polémique n’a pas précisé que la pub était plus longue, ce qui change totalement son sens. Peut on se protéger contre un tel détournement de leur spot ?

Il est difficile de se protéger contre ce risque de « détournement ». La liberté d’expression fait partie de l’ADN du web. Mais on peut le réduire significativement, en pré testant les campagnes auprès d’internautes, bloggers chargés de « parodier », détourner la publicité. Tout comme certaines entreprises confient à certains « ex pirates » le soin de tester leur sécurité digitale. Et en cas de détournement, les entreprises ne sont pas désarmées. On peut contacter au plus vite la personne à l’origine du buzz, quand elle est identifiée pour essayer de clarifier le malentendu. Mais on ne parvient pas toujours à obtenir une modification du commentaire critique. La blogueuse (la make up artist) qui a réalisé la capture d’écran à l’origine du bad buzz, a été contactée par Dove, mais n’a pas voulu « rétropédaler ». Dans ce cas, Dove aurait pu solliciter un influenceur noir, allié (une association qui représente la communauté noire, un autre bloggeur black…) qui aurait pu défendre ses intentions ou tout au moins clarifier le malentendu. Dove aurait pu espérer générer un buzz plutôt qu’un bad buzz.

3 Quelles sont les erreurs commises pas Dove qui ont conduit au bad bzz ?

  • Un déficit de culture digitale 

Le public internaute n’est pas un spectateur, passif, il est acteur : il ne reçoit pas les images (films, photos)- mais les customise : en les parodiant, créant des mèmes avant de les partager. Dove n’a pas anticipé le fait qu’un GIF peut être décomposé en captures d’écran. La capture d’écran est aux réseaux sociaux ce que le montage est à une interview enregistrée. Il faut sélectionner chaque image en imaginant qu’elle pourrait être retraitée en dehors de son contexte initial, tout comme on évite une déclaration sujette à interprétation dans une interview enregistrée. Pour réduire ce risque de détournement, le GIF aurait dû mettre en scène le mannequin blanc avant le mannequin noir.

  • Ne pas prendre en compte le casier digital

Dove a déjà été l’objet de plusieurs bad buzz « racistes » : En 2011, une campagne présentait 3 femmes, qui se tenaient devant des panneaux, avant –après. Le public pouvait comprendre que le le modèle « noir » devenait blanc après avoir utilisé le gel douche Dove.

En 2012 Dove a été l’objet d’un bad buzz pour proposer une crème destinée aux « peaux normales et foncées ».

Sur la toile, les bad buzz laissent des traces. Nombre d’internautes ont rappelé ces précédents dérapages, quand la capture d’écran de Dove a commencé à circuler. Et c’est pourquoi les accusations de « racisme » qui ont accompagné la nouvelle publicité, se sont propagées aussi rapidement. Dove était présumée coupable, compte tenu de ses précédents dérapages. Sachant que son casier digital était déjà chargé, Dove aurait dû être particulièrement vigilante par rapport à cette campagne. Ainsi pour éviter tout malentendu, elle aurait pu commencer avec un modèle de femme asiatique, puis blanche et enfin noire. Commencer avec le modèle dominant (caucasien) pouvait susciter quelques critiques, mais pas avec le modèle asiatique.

4 Est-ce que les publicitaires travaillent autrement pour prendre en compte ce risque réputationnel ?

  Visiblement pas significativement. Outre le fait de prévoir des phases de pré test avec des internautes « actifs-critiques » plutôt que des « spectateurs lambda », les agences de publicité auraient intérêt à se doter d’un outil d’analyse prédictive du bad buzz pour s’assurer qu’une publicité ne transgresse pas un des 10 tabous du web (qui sont à l’origine de plus de 90% des Bad buzz de 2016). MMC a développé à cet effet le Digital Stress Test.

5 Quelles peuvent être les conséquences d’un tel bad buzz pour une marque ?

La répétition de bad buzz raciste fragilise la relation de Dove avec la communauté de couleur et pourrait réduire son capital de confiance avec sa clientèle. Car la marque de beauté a toujours prôné la diversité comme une valeur forte et structurante. Il est regrettable que ce soit précisément sur ce point qu’elle est mise en cause aujourd’hui. Si le cours de bourse n’a pas été significativement impacté, la vague d’indignation notamment au sein de la communauté noire ainsi que les appels aux boycott de la marque pourraient se traduire dans les ventes. Mais il est difficile de faire des pronostics, sachant que la période « post crise » est déterminante dans l’impact d’un bad buzz. Dove va être placée sous surveillance de l’opinion, elle ne peut pas se permettre un nouveau bad buzz.

Elle pourrait proposer une démarche collaborative à des associations de personnes de couleur pour organiser une opération qui favoriserait la diversité ethnique. Tout en continuant à défendre la diversité sous ses autres formes : morphologie, âge… afin de ne pas être accusée de pratiquer « le racisme anti blanc » par sa clientèle blanche.

6 Face à la polémique, Est-ce que Dove a eu raison de s’excuser et de supprimer son GIF ?

Suite à un mouvement d’indignation, il ne faut pas systématiquement rétropédaler. D’ailleurs son rétropédalage a été mal perçu par nombre d’internautes, et pas seulement la sphère extrémiste, raciste, identitaire. Etant donné que l’intention était bonne et que le buzz reposait surtout sur un malentendu Dove aurait pu s’excuser pour le trouble créé, annoncer qu’elle n’utiliserait plus ces images dans une démarche promotionnelle, tout en laissant le GIF sur Facebook afin d’expliquer sa position. Le fait de retirer le GIF laissait le champ libre, à la capture d’écran, qui est bien plus critique pour la marque. De plus, elle aurait pu conserver les commentaires liés au GIF (après avoir modéré les plus insultants, racistes….) elle aurait montré que le sujet faisait débat. Et que ceux qui avaient visionné le GIF et non pas seulement la capture d’écran, étaient bien moins critiques à l’égard de la publicité.

Au lieu de simplement indiquer qu’elle retirait sa publicité car son message sur la diversité n’était pas passé, Dove aurait dû faire preuve de pédagogie, en faisant témoigner le modèle noir qui a posé pour la campagne qui aurait pu prendre sa défense (comme elle l’a fait 5 jours plus tard). Dove aurait pu également solliciter d’autres personnes représentant la communauté noire et qui ne jugeaient pas sa campagne raciste.

De plus, il aurait fallu que Dove communique plus largement compte tenu de l’importance de la polémique. Elle aurait dû répondre aux médias off line et pas seulement se limiter à un tweet et une communication sur Facebook. Il faut traiter le buzz, partout où il est présent. Et surtout il aurait fallu rectifier tout de suite le tir : certains médias n’ont pas évoqué le GIF mais uniquement la capture d’écran, pourquoi ne pas les avoir contactés pour signaler le malentendu ?

12 octobre - par MMC

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