Actu

Synthèse de notre baromètre "bad buzz entreprises" 2017

Si en 2015 et 2016, MMC a identifié et analysé les bad buzz concernant les entreprises comme les collectivités territoriales ou les associations, (cf le Baromètre annuel MMC des bad buzz) , en 2017, l’agence spécialisée en crise digitale a choisi de faire un zoom sur les bad buzz auxquels les entreprises sont confrontées. Au total, MMC a dénombré et analysé près de 500 bad buzz sur le web anglophone et francophone entre le 1 janvier et le 31 décembre 2017.

PNG - 139.3 ko

Les groupes B to C représentent 64% des victimes de bad buzz.

La probabilité d’un dérapage ou d’une maladresse susceptible de générer un mouvement d’indignation sur les réseaux sociaux augmente avec la taille du groupe. Paradoxalement, plus une marque est réputée et appréciée et plus elle est exposée au bad buzz. Quand ils sont déçus par leur marque préférée, les clients n’hésitent plus à le faire savoir sur le web, et s’ils sont nombreux à s’indigner, cela génère un bad buzz important. Cependant les TPE-PME ne sont pas à l’abri de ce risque, elles représentent 30% des victimes et ont des profils très variés (start up, restaurant, conseil…). Le B To B est clairement le " profil " le moins exposé.

Les médias et l’e-commerce, secteurs plus à risque

Les médias constituent le secteur d’activité le plus exposé au risque de bad buzz. Ce n’est pas étonnant sachant qu’ils représentent des espaces privilégiés du débat. Ce secteur est suivi par l’internet (sites e-commerce), la distribution et l’automobile. Pour ce dernier secteur, en 2017, le " diesel gate " a fait de nouvelles victimes.

Les sujets les plus buzzogènes : le sexisme en tête

Près de 80% des bad buzz sont liés à l’un des 5 sujets les plus sensibles : discrimination sexuelle, non respect des clients, discrimination ethnique*, comportements à risque/déviants et manipulation. Le sexisme apparaît comme le sujet le plus buzzogène en 2017. Le nombre de bad buzz liés à la discrimination de personnes LGBT restent encore marginal, 6% seulement.

Le non-respect des clients à savoir des produits ou des services non conformes aux engagements contractuels, ou aux valeurs de la marque…représente un des sujets les plus buzzogènes. Les sites d’E-commerce sont le plus exposés à ce type de risque (30% contre 18% en moyenne).

Les questions de discrimination ethnique au sens large (région, pays…) représentent un autre sujet " tabou ". Les comportements à risque ou déviants font partie des sujets très sensibles. Faire allusion dans une publicité à un drame (Attentat au Marathon de New York), proposer un coloriage d’Hitler ou un costume " d’enfant déporté ", présenter le cancer comme une méthode pour perdre du poids…sont autant de maladresses qui provoquent des vagues d’indignation. C’est le secteur des médias qui est le plus exposé à ce type de buzz (32% contre 14% en moyenne).

Sur les 5 sujets sensibles à l’origine de 80 % des bad buzz, on observe que seul un relève d’un sujet de crise traditionnelle : le non respect des clients. Les 4 autres sujets relèvent tous de l’éthique, la morale.

A noter que le secteur de la distribution est plus exposé aux bad buzz relevant de problèmes sociaux (pratiques managériales controversées) : ils représentent 23% des bad buzz contre 8% en moyenne (tous secteurs confondus).

Le silence, un mauvais réflexe qui résiste

Un tiers des entreprises optent pour le silence quand elles sont confrontées à une vague de critiques inhabituelle sur internet et les réseaux sociaux. C’est regrettable sachant que le silence ne permet pas d’apaiser rapidement un bad buzz et laisse des traces en général plus négatives sur la toile. Rappelons que 91% de ceux qui apaisent le bad buzz ont communiqué suite à la polémique selon l’étude MMC- Baromètre des bad buzz 2016. La grande majorité des entreprises préfèrent défendre leur position plutôt que de s’excuser. Pourtant le mea culpa est une arme très efficace pour apaiser le bad buzz rapidement. 74 % de taux de succès contre 42% en l’absence de mea culpa (étude MMC 2016).

Elles sont encore moins enclines à rétropédaler : seulement 18% des entreprises en 2017 acceptent de renoncer à une décision pour calmer la polémique. Quand le bad buzz est généré par une action de communication (publicité, une publication sur le compte Twitter, Facebook…de l’entreprise), elles sont un peu plus nombreuses à opter pour le rétropédalage. 23% des cas, contre 17% dans le cas d’un bad buzz généré par un comportement ou une pratique de l’entreprise controversée.

Pour en savoir plus cf notre Prez ici

PDF - 503.7 ko
Baromètre bad buzz
Principaux résultats de notre étude "bad buzz entreprises" 2017

Principaux résultats de notre étude. D’autres statistiques sont disponibles (tabous, stéréotypes...), nous contacter.

Méthode

Recherche et analyse des bad buzz sur le web anglophone et francophone du 1 janvier au 31 décembre 2017.

Périmètre concerné : les entreprises (privées ou publiques) Critère d’éligibilité d’un bad buzz : une vague de critiques qui est présente au moins sur deux espaces du web de manière significative (réseaux sociaux et sites internet/blogs). Certains bad buzz peuvent être également présents en off line (médias traditionnels)

12 février - par MMC

> Retour : Succession J Halliday, cas de crise familiale

MMC muzard@mmc-comm.com | 10 rue du Colisée 75008 Paris France |