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Bad buzz confinement : une question d’honneur

Un article instructif de S Lupieri de Les Echos avec des commentaires de Marie Muzard

Pendant le confinement, nombre d’entreprises se sont fait épingler par l’opinion en raison de leur manque d’éthique. Quand les actes ne sont pas en phase avec les discours éthiques, l’opinion sanctionne.Cf l’article des Echos ci-dessous
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« Ecoeurant », « socle républicain piétiné », « victimisation », « chantage », « modèle de m... » Le manque de considération d’Amazon pour la sécurité de ses salariés dans les entrepôts, alors que l’épidémie de coronavirus battait son plein, n’est pas passé inaperçu sur les réseaux sociaux. D’autant qu’au lieu de faire amende honorable et de proposer des améliorations rapides des conditions de travail, le géant de l’e-commerce a contre-attaqué de manière frontale, arguant que toutes les mesures de protection avaient été prises et faisant planer la menace d’une baisse d’activité drastique pour ses fournisseurs.

Après s’être vu enjoindre par le tribunal de Nanterre de limiter ses ventes aux produits de première nécessité, le groupe a immédiatement déposé un recours devant la Cour d’appel de Versailles qui a fini par confirmer, en l’amendant partiellement, la décision de justice. Bref, la firme de Jeff Bezos est restée dans une posture défensive, sans une once d’empathie, aux antipodes de ce qui est d’usage en communication de crise. « Amazon a choisi d’ignorer tous les clignotants sociaux, juridiques et médiatiques », observe Florian Silnicki, fondateur de l’agence LaFrenchCom. Habituée à faire fi des « bad buzz », en particulier sur le terrain social, l’entreprise, qui vient de rouvrir ses entrepôts fermés depuis le 16 avril, va-t-elle cette fois le payer plus cher ?

« Première pandémie mondiale de l’ère moderne, cette crise suscite une tension émotionnelle inédite favorisant des réactions beaucoup plus radicales chez les consommateurs, assure Marion Darrieutort, présidente de l’agence Elan Edelman. Notre Trust Barometer 2020 révèle que ces derniers, dans ce contexte, attendent des marques qu’elles adoptent une attitude ’soignante’ ». Ainsi, 59% des sondés pensent que les entreprises doivent tout faire pour protéger le bien-être et la sécurité financière non seulement de leurs salariés, mais aussi de leurs fournisseurs. Surtout, 50% affirment que le comportement des sociétés dans la situation actuelle déterminera fortement leurs choix de consommation futurs.

De quoi en inquiéter plus d’un ! Car si l’affaire Amazon a sans doute été la plus commentée, elle est loin d’avoir été la seule à susciter la polémique et générer du « bad buzz ». C’est souvent leur attitude vis-à-vis de leur écosystème qui a été reprochée à certaines entreprises. Principal grief : avoir pris des décisions de nature à fragiliser encore des publics déjà en difficulté. À commencer par leurs propres troupes.

DÉCALAGE ENTRE LE DISCOURS ET LES ACTES

Evoquant des « circonstances exceptionnelles », la direction de Disney France a ainsi tenté de se défaire, au début du confinement, de ses intermittents du spectacle. « Relayée par les syndicats auprès des médias, cette initiative a été d’autant plus critiquée qu’en temps normal, le géant américain met en avant sa politique sociale et insiste sur le fait de former une équipe avec ses ’cast members’. L’affaire a révélé un décalage évident entre le discours et les actes », observe la spécialiste de la communication de crise Marie Muzard, qui publie chaque année un bilan des « bad buzz » en Europe.

Pour autant, la protection absolue des salariés ne met pas à l’abri. La Poste l’a expérimenté, elle qui l’a invoquée, au début de l’épidémie, pour justifier ses restrictions d’activité, la dégradation du service de distribution du courrieret la priorité accordée aux bureaux urbains. La réaction de l’opinion a été violente. On a accusé l’entreprise publique de mettre en péril des secteurs déjà fragiles comme la presse et d’accentuer la fracture territoriale. « Une entreprise de service public est censée placer ses usagers au premier plan de ses préoccupations », assure la fondatrice de Marie Muzard Conseil. « Sa ligne de conduite était donc contraire à son identité. Ici, aux yeux de l’opinion, la prestation de service passe avant le bien-être des facteurs, dont on attend qu’ils se comportent a minima comme les employés des magasins alimentaires mobilisés sur le front. »

En réduisant ses services de distribution au début de la crise, La Poste a été accusée de mettre en péril des secteurs déjà fragiles comme la presse et d\’accentuer la fracture territoriale. En réduisant ses services de distribution au début de la crise, La Poste a été accusée de mettre en péril des secteurs déjà fragiles comme la presse et d’accentuer la fracture territoriale. - Le Pictorium/Maxppp La protection des clients et de leurs intérêts, en revanche, ne souffre, elle, aucune exception, comme Air France l’a appris à ses dépens il y a quelques semaines, suite à un reportage de France 2 à bord d’un vol Paris-Marseille bondé, avec des passagers assis côte à côte sans aucune mesure de précaution. « Ce type d’images est de nature à alimenter l’anxiété des clients en leur faisant perdre durablement confiance dans l’entreprise, assure Florian Selnicki. Aucune crise ne justifie à leurs yeux que l’on prenne des risques avec leur sécurité. »

La même intransigeance a joué à l’égard du groupe Korian et de son Ehpad de Mougins, mis en cause par le maire et les familles, pour ses lacunes dans la protection de ses pensionnaires. Même si, avec l’accélération de l’épidémie, d’autres Ehpad ont été stigmatisés, Korian a fait office d’épouvantail. « Sa position de leader l’a particulièrement exposé, explique Marie Muzard. Car les attentes sont toujours beaucoup plus fortes à leur égard. La contre-attaque de Korian, qui accuse l’Etat de ne pas avoir répondu à ses appels à l’aide, risque de ne pas suffire à préserver sa réputation, il faudra de nouveaux engagements forts de sa part. »

Changement de registre avec le « bad buzz » dont a été victime Zoom. Cette appli de téléconférence qui a grandement profité de la généralisation du travail à distances’est fait épingler sur ses failles techniques. Là aussi, la sécurité des utilisateurs a été compromise. Pas sur le plan sanitaire, mais du point de vue de la confidentialité des échanges, ce qui à l’âge numérique est de nature à torpiller une réputation tout aussi vite. Son président a eu beau tenter de rassurer en recrutant une « pointure » de la cybersécurité, beaucoup d’employeurs, dont Google, ont interdit à leurs salariés d’utiliser Zoom.

« TOUS DANS LE MÊME BATEAU »

Cela dit, la grande nouveauté de cette épidémie, c’est la sensibilité accrue de l’opinion au sort des fournisseurs. « La crise a mis l’accent sur la notion d’interdépendance entre les acteurs de l’écosystème d’une entreprise, avec l’idée que tout le monde était dans le même bateau et que personne ne devait être lâché », souligne Marion Darrieutort. Pas étonnant donc que les réactions aient été vives à l’égard des entreprises qui l’ont joué solo. En Allemagne, Adidas et H & M ont provoqué l’indignation en annonçant, dès le début du confinement, qu’ils comptaient cesser de payer les loyers de leurs magasins. Alors que, dans le pays, nombre de ces locaux appartiennent à des petits propriétaires. Oubliant ainsi une autre règle de la communication de crise : l’opinion prend toujours fait et cause pour les plus faibles.

En France, le rapport de force a plutôt joué dans l’autre sens : ce sont les enseignes qui ont demandé, via notamment leurs instances fédérales, l’annulation des loyers. Alors que les grands gestionnaires de centres commerciaux ont plaidé pour un simple « report », endossant du même coup le rôle du méchant. Même logique pour les grandes plateformes de réservation comme Booking face aux hôteliers indépendants qui leur reprochent d’avoir, dès le début de la crise, modifié unilatéralement leurs conditions de vente, les obligeant - parfois brutalement - à rembourser les réservations effectuées par les consommateurs. Une attitude jugée par les petits hôteliers « indécente » et « cynique ». Car les OTA (Online Tourism Agencies) ont fait le choix, moins risqué pour leur réputation, d’arbitrer en faveur des consommateurs contre leurs fournisseurs.

D’une certaine manière, Amazon a aussi essayé de jouer cette carte en stigmatisant l’attitude des syndicats maison, responsables selon le géant américain d’avoir réduit l’offre à disposition des clients finals. Les représentants des employés ont aussi été attaqués sur les réseaux, la cible la plus tentante étant la CGT qui s’est notamment illustrée en bloquant par voie de justice la reprise du travail à l’usine Sandouville de Renault, initiative dénoncée par tous les autres syndicats du site. À l’inverse des OTA, les compagnies aériennes n’ont pas hésité à provoquer la colère des associations de consommateurs et des agents de voyage en refusant le remboursement des vols annulés, proposant un simple avoir à la place. Là encore, Air France a été particulièrement montrée du doigt quand il est apparu qu’elle refusait à ses clients français ce qu’elle accordait aux passagers américains.

« Comme pour Adidas ou Booking, l’erreur principale dans ces cas d’espèce, c’est d’avoir imposé une décision sans dialogue », souligne Marion Darrieutort. Dans l’absolu, on peut difficilement reprocher à une entreprise au bord de l’asphyxie, voire de la faillite, d’essayer de protéger sa trésorerie. D’autant que la crise n’a pas frappé tous les secteurs de la même manière. Mais le contraste est cruel quand des sociétés responsables, malgré les difficultés, restent solidaires. Sodexo a par exemple accéléré ses paiements à ses fournisseurs alimentaires. Accor a mis à disposition ses établissements désertés pour le confinement des malades. Preuve qu’il n’y a pas de fatalité à se montrer « brutal ». « L’opinion peut comprendre des décisions difficiles, assure la directrice d’Elan Edelman. Encore faut-il faire de la pédagogie et communiquer sur ses efforts de concertation. » RÉTROPÉDALAGES CONTRAINTS

Autre erreur, dans laquelle sont tombés cette fois les assureurs : se cacher derrière les dispositions réglementaires. « La première réaction de leur fédération a été d’expliquer qu’il n’était pas question de couvrir les pertes d’exploitation car le risque pandémique n’était pas prévu dans les contrats et que cela mettrait collectivement en danger la profession, explique Florian Silnicki. Il a fallu attendre qu’Emmanuel Macron les sermonne pour qu’on assiste à une multiplication d’initiatives individuelles de solidarité et pour qu’une enveloppe de 3,2 milliards d’euros de mesures exceptionnelles soit dégagée. » Les assureurs n’ont pas été les seuls à rétropédaler.

Après son premier réflexe « malheureux », La Poste a très vite revu sa stratégie en augmentant la fréquence de la distribution de courrier et en rouvrant des bureaux. Disney a mis ses intermittents au chômage partiel. Adidas a annoncé qu’il réglerait le loyer des petits propriétaires de ses magasins et Air France qu’elle rembourserait ses voyageurs. Mais la palme du revirement revient sans doute à Sanofi. Devant le tollé provoqué en France par l’annonce du directeur général du groupe, Paul Hudson, qu’en cas de mise au point d’un vaccin, les Américains seraient servis en premier, il n’a pas fallu plus de quelques heures pour que le président de Sanofi France, Olivier Bogillot, fasse machine arrière, accentuant au passage l’image de mercenaires de la santé qui colle aux laboratoires pharmaceutiques. D’ailleurs, tous ces rétropédalages se sont faits sous la contrainte. Et aux yeux de l’opinion, c’est souvent le premier geste qui imprime.

Un des mérites de cette crise a été d’avoir servi de « crash test » aux politiques de RSE des entreprises. « Comme toujours, c’est dans les moments difficiles que se révèle le véritable ADN d’une organisation et la sincérité de ses engagements », souligne Philippe Lentschener, président de l’agence Réputation Age. Les masques sont tombés donc ! « On a pu distinguer les entreprises habituées à associer les parties prenantes aux décisions et qui possédaient une conscience élargie de leur chaîne de valeur. Et celles qui sont restées dans une culture de court-termisme et qui n’ont pas hésité à fermer tout de suite le robinet, au risque de tuer leurs partenaires et d’hypothéquer ainsi toute perspective de reprise », note Gildas Bonnel, fondateur de l’agence Sidièse.

LES « BONS CITOYENS » SALUÉS EN BOURSE

Selon différentes études concordantes, les cours boursiers des entreprises avec des notes ESG (environnement, social, gouvernance) élevées ont surperformé durant le confinement. « S’il n’existait pas de manuel pour faire face à une telle crise, on constate que les entreprises qui avaient travaillé sur leur ’raison d’être’ ont pu s’en servir comme boussole et s’en sont mieux sorties », indique Marion Darrieutort, qui est aussi coprésidente du club Entreprise et Progrès.

Pour beaucoup de ces experts, l’attente de solidarité qui s’est fait jour durant cet épisode traumatique va accélérer la transition vers un marketing à « impact social ». « Plus que jamais, les marques vont devoir intégrer la notion de ’business for good’ en se montrant irréprochables avec à leur écosystème », assure Philippe Lentschener. D’après le Trust Barometer d’Elan Edelman, 20% des Français auraient déjà commencé à acheter de nouvelles marques, exemplaires pendant la crise.

Pour autant, « on ne plongera pas directement dans un monde nouveau », tempère Marie Muzard. « Les dégâts vont être énormes et la priorité pour beaucoup va être de joindre les deux bouts, affirme l’auteure de Very Bad Buzz (Eyrolles). Compte tenu de son offre de service, il y a peu de chances qu’un Amazon souffre véritablement de la polémique qui s’est nouée autour de son comportement. » Du moins dans l’immédiat, car, selon la spécialiste, lorsqu’on abuse de sa position de force, on finit toujours par le payer. Notamment sur le plan de la « marque employeur ». Si le consommateur est souvent ambivalent, les jeunes talents qui sortent des écoles se montrent, eux, beaucoup plus intransigeants sur la réputation d’une entreprise. Pour celles qui ont trébuché durant le confinement, les conséquences pourraient être, de ce point de vue, bien plus lourdes.

SIX ERREURS FRÉQUENTES

Avoir donné l’impression de privilégier son activité à la sécurité de ses salariés.Exemple : Amazon.

Avoir, au contraire, fait primer cette sécurité au détriment du service. Exemple : La Poste.

Avoir sous-estimé l’attente de solidarité qui s’est manifestée à l’égard du maintien en emploi de ses troupes. Exemple : Disney.

Avoir négligé l’inclination de l’opinion à prendre le parti du faible contre le plus fort.Exemple : Adidas.

Avoir imposé ses décisions de manière unilatérale, sans concertation. Exemple : Booking.

Avoir tenté de se soustraire à ses responsabilités en invoquant le droit. Exemple : le secteur de l’assurance.

25 mai - par MMC

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